Egocéntricos, vanidosos, frívolos, vagos, apolíticos… Si de algo no carecen los millennials es de etiquetas. Recordarán la famosa portada de la revista Time, estampada con un categórico titular: «Me Me Me Generation» («La generación Yo Yo Yo»). Así, sin tapujos, la reconocida publicación tachaba a los jóvenes de hoy como una panda de ególatras irreformables. Pero quizá no recuerden tan bien –porque no es de 2013, sino de 1976– el artículo de Tom Wolfe en la New York Magazine, «The Me Decade», sobre el individualismo de la ‘nueva’ sociedad.

Pueda ser que todavía no hayamos entendido que desconfiar de los jóvenes y de sus propósitos es más fácil que admitir el paso del tiempo. A lo mejor los millennials no son tan diabólicos. Ni tan diferentes de los jóvenes de hace 20, 40 o 60 años. Y aunque se resisten a ser definidos, los intentos no cesan: de «la generación perdida» a «la generación más preparada de la historia», de los «ninis» a los «nuevos emprendedores». Diseccionar algo tan escurridizo como la juventud es misión imposible, pero hay evidencias que nos dan alguna pista sobre lo que podríamos llamar «la cultura millennial».

El cambio más significativo se produce, probablemente, no en sus anhelos ni sus retos, sino en su manera de afrontarlos. No olvidemos que los jóvenes entre 20 y 30 años han nacido con internet en sus bolsillos. Pertenecen a la primera generación nativa digital, la primera en crecer en un mundo ultraglobalizado, pero también la primera en darse de bruces con los mayores índices de paro y de precariedad. Se hicieron mayores en crisis y en 2030 representarán el 75% de la fuerza laboral. Ante este escenario, los jóvenes del milenio utilizan la tecnología para solucionar problemas y para buscarse la vida.

Son, si no los inventores, sí quienes hacen efectiva la economía colaborativa. No compran ni invierten. Prefieren el verbo «sentir» al verbo «poseer». En Estados Unidos, la cifra de compra de automóviles por parte de jóvenes no ha dejado de descender desde 2010. En este país, casi el 80% de los jóvenes de entre 18 y 34 años prefiere gastar su dinero en vivencias (viajes, eventos deportivos, musicales o artísticos, fiestas) antes que comprar algo, según una encuesta de The Harris Poll. Otro ejemplo revelador es la música. En 2015, las ventas de esta industria en España aumentaron casi un 7% gracias al streaming, según Promusicae. Los ingresos por ventas en soporte físico superan a la música digital en apenas décimas: 50,6% frente a 49,4%.

Sus criterios de consumo y su capacidad para aprovechar los recursos no tienen precedentes. Si echamos un vistazo a nuestro alrededor, vemos que la mayor empresa de hoteles del mundo no tiene habitaciones, que la mayor tienda del mundo no tiene establecimiento físico, que el mayor banco del mundo no tiene oficinas y que el mayor medio de comunicación del mundo no vende nada. Airbnb, Amazon, Paypal, Facebook… Además, según una encuesta de Nielsen, un tercio de los millennials está dispuesto a pagar un precio adicional por las «ofertas sostenibles».

Los millennials también son los protagonistas de las revoluciones que demandan democracia en medio mundo. Y los actores de la nueva innovación abierta en las empresas. Su relación con el trabajo está transformando la cultura empresarial. Anteponen los valores del ser (por ejemplo, la conciliación familiar) que los del tener (el salario). Saben que estudiar no es garantía de encontrar trabajo. Ni que trabajar es sinónimo de felicidad. No están dispuestos a hacer cola por entrar en una reconocida empresa. Ser inventores es una opción muy válida, y posible, en el siglo XXI: un 55% de los 50.000 adolescentes encuestados por Universum en 45 países manifestó interés por lanzar su propia start up.

La irreverencia, bien entendida, es otro de sus rasgos. Tampoco creen en la autoridad. Poder contrastar cualquier información de forma inmediata en sus smartphones les hace cuestionar lo establecido con más ímpetu que nunca. Pero, por encima de todo, si algo define a los millennials es la indefinición. Por algo la búsqueda «how to sell to millennials» da más de 850.000 resultados en Google. No hay, desde luego, una única fórmula válida para describir a una generación que sólo en España representa el 17% de la población: muchas personas (unos 8 millones) y muy diversas.

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